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蔡学飞:疫情给酒类销售模式带来的冲击与挑战
责任编辑:平平  发布时间:2020/2/4 18:15:36  文章来源:中国网  作者:佚名

  “现在让你难过的事情,总有一天,你一定会笑着说出来”——《白日梦想家》

  作为人类,我们之所以赞颂勇气,甚至是缅怀牺牲,就是因为我们知道风险并不能阻碍进步。人类总是在挫折中反思与学习,并且一次次进步,事实总是证明,盲目的乐观于事无补,理性的认知才是务实之道,即使事实不那么好听,甚至有些吓人,但是也要勇敢面对,因为只有今天的诚实才能换取明天的成功。

  在全国上下众志成城抗击此次疫情中,中国酒行业十足是一个小行业,无论从民生重要性还是行业体量,中国酒行业都很小,但是对于中国酒行业每一个从业者,却又是一个大行业,因为它关系着个人生存与发展。

  无疑疫情导致餐饮零售、走亲访友、旅游会晤与婚宴等经济活动的取消严重打击了中国春节期间酒类消费,短期看断崖式的销量下降体现在企业第一季度的销售骤减,长期看由于春节库存占比太高甚至会影响全年的企业目标,极端的看疫情的舆论影响持续发酵,可能会在1-2年到来深刻影响服务行业的经营,从而对于中国酒类销售产生影响。

  一、衰退不可避免,复苏比较骨感

  1、整体销售市场衰退已成定局,并且对于头部品牌影响深远

  由于中国酒类消费与宏观经济的强关联性,可以预计在第一季度的婚宴、商务与礼品市场的急冻环境下,所有价格带需求无差别被强行抑制,而疫情影响下整体经济下行压力增大也为中国酒业2020年的发展增加了许多不确定性,从而导致行业整体年度销售衰退。但是在这样的背景下,头部企业凭借着广告与产品的资源优势抗压能力较强,能够快速实现复苏,从品牌曝光度与市场渗透率等多个角度加速成长,换句话说,有实力(政府、银行等)的一线品牌会在萧条危机中加快区域市场收割,从而进一步巩固自身的竞争优势。

  2、酒类消费渠道衰退无法逆转,并且对于大流通商造成致命威胁

  从2013年开始,由于渠道商效率提升空间有限,大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略,组织不断下沉从而更加高效的获取销售资源,这是中国酒类销售模式的必然进程,而此次疫情的爆发再次证明了酒类渠道商原有的移库与服务功能虽然有价值但是却弊端严重,多级通路协调成本高、管理难度大,特别是面临这样的突发性事件存在着反噬企业的风险。笔者不无严肃的认为,伴随着此次疫情对于渠道商的负面影响,大量的中间商会退出市场,同时企业会进一步强化终端管控,这将进一步瓦解大流通商的市场优势,从而导致酒类渠道结构迅速碎片化,传统大商基于封闭渠道管控的优势彻底消失。

  3、酒企分化衰退加速发展,并且对于成长型区域酒企影响极大

  此次疫情恰恰是2016年中国名酒加速复苏背景下的偶发事件,中国酒类品牌、价格与品类的分化被强行暂停,但是这不仅不影响市场重启后的走势,而且由于疫情对于消费理念的影响,反而会加快中国区域酒企的衰退。

  首先是经济压力下消费力不足导致区域酒企产品结构升级中断,部分区域名酒由于过去几年的价格升级已经脱离了原有核心消费群,新的消费群基础不够牢固,在这样的背景下,消费力衰退会让企业升级产品面临价格脱档,进退两难的窘境,从而恶化企业的经营;其次是伴随着消费场景的衰退以及消费者多元化理性消费趋势,消费市场带来民酒价格带的新一轮爆发,一线名酒的大众系列酒迎来新的发展机遇;最后是啤酒、洋酒与葡萄酒等新兴酒类消费品类对于区域白酒企业的销售市场会出现替代效应,从而对于区域酒企的发展带来不利影响;

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